索象董事长卢永峰:疫情后的中小企业如何度过“生死劫”?
来源:

20DAY

2020-02

    在这场疫情之中,没有人能幸免于难。

    无论是疫情本身,还是受牵连的各行各业,我们每个人都在经历着自己的“劫难”:可能是即将发不出工资的企业;可能是面临倒闭的个体。疫情冲击之下,众多中小企业都来到了生死存亡的边缘,大型企业或许有足够的资本运转,但中小企业一旦没有了现金流,就难逃倒闭的命运。

    《中欧商业评论》一份中小企业调研显示:如果仅依赖账上现金余额,约67.1%的企业可以维持生存2个月,85.01%的企业最多维持3个月,而仅有9.96%的企业能维持6个月以上。

    在这样的情况下,中小企业若不自救,便只能惨淡收局。如何自救?业务机会在哪里?我们如何闯过这道难关,争取活下来并寻求新的突破与发展?当前形势,中小企业只能狠抓内部节流,削减日常开支。但救“鱼”是前提,保“渔”才是疫情后的恢复之道,而如何保“渔”?从心态上改变认知,从策略上服务认知,从营销上扩大认知可能是对中小企业及时有效的三大切入路径。

    对此,索象营销传播集团创始人、董事长卢永峰针对《疫情后的中小企业如何度过“生死劫”?》的主题,分享了其对中小企业应对疫情在心态认知,策略方法和营销机遇的诸多思考。

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    众所周知,索象作为业内著名的营销传播公司,近年来为吉利领克、农夫山泉、劲酒、习酒、自然堂、雪花啤酒等国内知名品牌提供整合营销传播服务,至今已赋能1000多个优秀品牌,也持续打造了众多经典营销案例,被行业亲切称为“500强企业最青睐的外脑公司”,卢永峰也常被冠以“爆品军师”“中国500强企业操盘手”等众多头衔。索象虽以打造了多个500强企业而出名,但其业务60%是源自于中小企业,助力中小企业发展、做大做强,始终是索象不变的责任感和初心。但近年来,随着合作的中小企业越来越多,卢永峰也越发感受到中小企业在弱肉强食的商业竞争中所暴露出的羸弱与困顿,这更需要专业营销咨询公司对其进行量体裁衣,发现问题、攻克问题,方显成效。此次分享主题,卢永峰特意围绕中小企业展开,希望他山之石,可以攻玉!

    以下为卢永峰关于“疫情后的中小企业如何度过‘生死劫’?”的分享实录整理!

    一、认知篇—从救“鱼”到保“渔”,保持谨慎、积极、超前的认知

    2019年年初,美团创始人王兴说过一句话:2019年将会是过去十年最难的一年,也是未来十年最容易的一年。他是个预言家。本以为2020年只是个“困难模式”,谁知道我们开启的竟是“地狱模式”。

    这场疫情的影响已远远超过了2003年的“非典”。每一个中小企业必须深刻认识其所带来的影响,才能做出正确的决定。影响不容小觑,但是既然已经发生,与其哀其不幸,不如迅速调整心态,这是渡过生死劫的第一步,也是最重要的一步。卢永峰董事长表示应从六个方面扶正认知。

    第一,中小企业需提高对于危机的认知力,提高应对危机的心力。

    第二,认知清楚,才能决策正确,才能转危为机。

    第三,创始人心力强,才能稳定军心,才能顺利转型。

    第四,跑赢同行,你的微观努力,能够部分抵销很多宏观上的影响。很多行业都会出现剩者为王。在这次危机中,有些体质比较弱的企业可能会消失。

    第五,清晰制定出今年的目标。生存和保住份额是今年的目标,而不是盈利。

    第六,丘吉尔说过一句话,不要浪费一场好危机。也许这个危机是你脱颖而出、跑赢市场的一个转机。所以,创业者要把危机变成你的转机。

    以上是救“鱼”的心态,除了救“鱼”心态还有保“渔”的认知转变,“鱼”是生命,自然“保鱼”是前提;但“渔”是生计,因此“保渔”是关键。

    那中小企业家们,如何开启救“渔”的起点?正所谓,自助者天助。人愿意帮你,是因为知道你行,帮你有用。对于中小企业,你至少要有本事活到政府的政策能落实在你身上。因此卢永峰董事长也提出了几点关于保“渔”的认知理念:

    1、毋临渴而掘井:也就是俗语常说的“家有余粮,心中不慌”。事实上,索象服务过众多500强企业,他们都是“中国造隐形冠军”,可以自信地说:这些企业大半年甚至一年不开工,工资也可以全额照发。现金储备,是当前企业应对疫情困境最切实的底气。之所以政府要用金融和财税救济,还是因为相当多的中小企业没有足够的现金储备,以致一个季度可能都挺不过去。

    2、从借水喝到蓄水喝:互联网时代告诉我们应该今天花后天的钱,疫情后,告诉我们蓄水喝才是王道。去年阵亡的创业企业名单,基本上都是互联网企业。事实证明,中小企业家就必须像起先的地主老财一样,当好“守财奴”——经济牛市一过,一定用得上。日本企业普遍储蓄率很高,这是上百年各种危机洗礼后积累的宝贵经验。中国企业刚经历一个经济危机,又叠加一个人为天灾,在这方面,要多向日本的百年老企业学习借鉴。

    3、宜未雨而绸缪:今天的从容,来自昨天的远见。中国作为世界第二大经济体,体量越大,不稳定因素越多,微弱的震动可能就会引发海啸级影响,变化越多,战略远见与应变就越显重要。去年市场环境下行已经很明显,如果企业还在按老套路激进投资、盲目扩张,今年天灾这关基本上就很难挺过去了。甚至说,即便没有这次疫情,当前的经济和资本,也支撑不了过去盲目的烧钱和扩张。

    4、踏山成路,破墙成门:鲁迅先生曾说,世界上本没有路,走得人多了,便成了路,当前除了苦练压成本,死拼现金流,中小企业就是逼着自己改变习惯的路径,发现全新的机会和资源,将横亘在生死面前的墙凿成一道出口之门。如今,生存或是死亡的现实就摆在这里,中小企业只有逼自己去完成之前只喊没做,或做了还没做到位的事情,才能置之死地而后生!阿里、新东方、呷脯呷脯、京东、海底捞等等,这些差点死于非典的企业,当年就是靠着出奇制胜的办法,化“危机”为“转机”,成为了行业巨头。往往越是艰难时刻,越能颠覆新生。

    也就说中小企业要有高度的危机意识,在现金流储备、抗风险能力等方面要做足够的积淀。预防大于治疗,早做准备才能临危不乱!

    二、实践篇—减法与加法并重,有的放矢

    对于每一个中小企业、每一位创业者来说,除了提高对疫情和行业的认知力以外,还需要切实的实践。对此卢永峰表示,这个时候中小企业最重要的是做好两点,加法与减法,有的放矢。

    1、加码稳定团队

    第一,立即开展全员就地工作,为疫情之后积蓄势能。在这样一场大危机面前,中小企业要统一思想,把公司对于危机的认识传递下去。

    第二,让全员尽快进入工作状态。一年之际在于春。一个企业和组织一旦闲的时间过长,非常容易军心涣散。所以,不能停下来,不能闲下来。企业必须保持常打常胜,积小胜为大胜的状态。

    2、加码创新业务模式。现阶段,线上载体必须足够重视。京东就是在2003年非典之后迅速崛起。疫情之后必然会有大的需求,而这个需求也必是一个缓慢增长的过程,而线上的增长机会将会更大。线上拓展可以增加新媒体运营、新营销渠道,为后期拓宽提升业绩通道打下坚实基础。

    3、加码线上工作流程,确保在家的工作效率可量化。现在,远程工作软件有很多,像阿里的钉钉、企业微信,都非常成熟而且稳定。这不仅是对疫情期间线上办公有帮助,对于长效的线上化沟通与交流都是非常有利的举措。

    4、加码政府激励政策的关注度,根据报道这些中小企业主要压力来源于员工工资和五险一金占62.78%,其次是租金占比13.68%,偿还贷款占13.98%,三项合计占90.44%。因此,各地政府也及时发布通过返还、减免、延期等方式,直接减轻中小企业税费、租金、社保、物流通行等支出的政策。中小企业应时刻关注政府部门出台的企业应急扶持政策,自救的同时,寻求他救。

    5、加码消费者需求的深挖,疫情后,人们将更关注健康、消费习惯也将重塑,这就要求中小企业在研发产品时,要进一步从功能上挖掘消费者需求,通过产品的功能和特性,提升产品的信任状公信力。

    加码产品附加值,传统中小企业素来靠性价比生存,导致产品同质化严重,提价空间严重受阻,所以未来中小企业必须要转型,挖掘塑造产品差异化优势,要做到兼具体验、趣味等多种附加值的深层消费需求。卢永峰总结道:“消费者在购买之前都有一个关于消费这个产品的美丽梦想。谁能圆顾客的梦,顾客自然就会选择谁,甚至不惜高价。产品附加值包括科技附加、服务附加、形象附加、感情附加、文化附加等,无论我们从哪个角度出发,只要消费者获得了产品使用以外的价值,就产生了附加值营销。疫情之后,消费者行乐心理将更为明显。”

    7、为产品减负,如果以前的中小企业是在做广而泛的产品群,疫情后的中小企业应该资源最大化先聚焦做好一款产品,能力充足下再做力所能及的产品族。

    8、为资源减负,疫情期间势必要把时间用在刀刃上,中小企业的资源和精力有限,建议将最好的资源和精力放在“培育企业核心价值”这件事上。有了核心竞争力,对于企业就是一件百利无害的事,抓紧疫情这个空档期上升,疫情结束后迅速回血。


    三、品牌篇—中小企业品牌战役下的大创意和数字化,情感化营销

    心态改变、实践落地了,那如何做好疫情下的长期攻坚战,为稳定的持久效益做准备?

    卢永峰表示万里长征离不开品牌与营销。对于品牌,卢永峰说,中小企业战“疫”后的第一件事,应该从中规中矩中解放出来,开启“天马行空”之态。外部环境加剧「大浪淘沙」的态势和紧迫度,只有大创意才能穿越周期,也只有大创意才有可能谈「剩者为王」。

    那疫情之后的中小企业品牌如何做?简单总结3个关键词——聚焦、快速、爆炸。

    聚焦:比如聚焦一件事,传达一个核心信息,针对一个有效人群,最好打透一个媒介。现在的整体环境太分散了,如果不够聚焦,就不是浪费一半广告费,可能是完全无效。以索象服务品牌HFP为例,以前其护肤品鱼龙混杂,现在在策略指导下,聚焦“成分”类护肤品,结果大获成功。

    快速:聚焦的同时,在短时间内做最大化传播,万不可拖长传播周期,因为疫情结束后,中小企业已经是满目苍夷,拖长战线,只会拖死企业。在短时间内,在有限资源下针对同一圈层人群,尽可能的重复覆盖,以达成有效认知。

    爆炸:聚焦信息,在短时间内产生最大化能量,形成爆炸效应。爆炸会产生羊群效应,短时间内形成爆款,大家跟风传播,大众都喜欢往人堆里凑。爆炸会产生更深刻的记忆点,由此消费者会产生更强的品牌认知,赢得品牌认知,大概率能赢得更大的胜利,这与疫情后消费者及时行乐心理也充分挂钩——勇于尝试“跟风”的创意事物。

    卢永峰还表示,疫情影响下的中小企业,预算吃紧,在这种越是预算少的情况,越不能零散着花。首先要看准,形成市场解决方案,想清楚策略目标,为什么要做,会产生什么品牌价值,带来怎样的预期收益。对策略的全面反复论证,证明确实是正确的事情,然后下重注,要做就要做大。

    其次就是要做好企业数字化与情感化的营销,疫情过后,消费者的各方面需求将重新回归,抑制已久的消费需求或将迎来新一轮上升。卢永峰说,促使品牌优化业务和营销结构,加强巩固线上部分,以应对“单脚走路”风险,进而为线上营销领域带来机会。未来数字技术就是一个工具,你用与不用,它都在那里,你不用,就是缺了一条腿,经过此“疫”之后,线下的困顿,让消费者更加依赖线上环境,不管是交易还是营销。

    除此之外,加码情感营销,树立好的企业形象,提升品牌的知名度和美誉度也是不容忽视的一环,尤其是中小企业,知名度与美誉度普遍双重匮乏。

    危机背面是商机。中小企业要敢于面对各种危机挑战,更重要的是透过危机挖掘内部隐藏的商机,卢永峰最后表示:索象作为“企业外脑”与企业本就是命运共同体,我们很愿意分享多年来品牌服务的成功经验,在未来五年索象也将更专注于中国千千万万家中小企业,积极践行社会责任,赋予他们更耐打的企业生命力。万人操弓,共射一招,招无不中,相信合作的力量,必定能挨过各种各样的经营寒冬。


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